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拿捏S+B主令控制器VNS022FU18AKVRZ20.20

拿捏S+B主令控制器VNS022FU18AKVRZ20.20

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摘 要：基于參考群體的信用水平、感知價(jià)值水平,考量消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策.結(jié)果表明：不同信用度的參考群體對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策有顯著正向影響,參考群體的信用度越高,消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買決策所受影響越大；不同感知價(jià)值的參考群體對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買不同產(chǎn)品的決策均有正向顯著影響,感知價(jià)值越高,消費(fèi)者購買決策越受影響.參考群體的信用水平與感知價(jià)值的交互作用對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策有正向顯著影響.

關(guān)鍵詞：參考群體；網(wǎng)絡(luò)購買決策；感知價(jià)值

據(jù)CNNIC第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2015年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)為6.68億,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)3.2萬億,中國(guó)零售總額的11%即十分之一強(qiáng).隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為消費(fèi)者的重要購物選擇.相比傳統(tǒng)購買決策,網(wǎng)絡(luò)購物因其購買環(huán)境的虛擬性,信息來源的廣泛性和風(fēng)險(xiǎn)因素的多元性,消費(fèi)者購買決策的不確定性更明顯.為提高決策準(zhǔn)確性,消費(fèi)者總是希望收集更多關(guān)于商家、商品的信息以消除或減少不確定性,參照群體提供的信息可能成為消費(fèi)者獲取相關(guān)知識(shí)的重要渠道.消費(fèi)者通過觀察或詢問心目中的產(chǎn)品專家或其他群體成員來獲取相應(yīng)意見或建議,進(jìn)而完成網(wǎng)絡(luò)購買決策.Bearden & Etzel[1] 研究了參考群體對(duì)不同產(chǎn)品類別和品牌類別的作用 ,并通過實(shí)驗(yàn)證明：參考群體對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響,而且參考群體可信度越高,對(duì)消費(fèi)者特別是那些存在不確定性或信息缺乏的消費(fèi)者,產(chǎn)生的作用越大.Childer & Rao[2]在Bearden & Etzel的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究不同類型參考群體對(duì)消費(fèi)者決策影響差異.參考群體對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響也引起我國(guó)學(xué)者的重視.陳家瑤,劉克,宋亦平[3]通過情景模擬實(shí)驗(yàn)法將消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)設(shè)為高、中、低三個(gè)水平,而將參照群體的感知價(jià)值也設(shè)為高中、低三個(gè)水平,分別就參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響進(jìn)行研究,結(jié)果表明：參照群體與消費(fèi)者的自身感知價(jià)值有差異時(shí),參考群體的建議會(huì)改變其感知價(jià)值水平,從而影響其購買決策.杜青龍[4-5]則認(rèn)為不同類型的群體信息、群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者參照點(diǎn)選擇的影響存在顯著差異.王曉明,朱 泓,楊昭寧[6]通過實(shí)驗(yàn)研究參考群體、信息可用性在消費(fèi)者自我決策、預(yù)期他人決策中的影響,結(jié)果顯示信息可用性對(duì)消費(fèi)者決策有顯著影響,而參考群體與信息可用互作用對(duì)消費(fèi)者決策影響顯著.Sten Anspal[7]、Hoonsopon[8]分析了參考群體對(duì)消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的影響,結(jié)果顯示參考群體可加快消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的速度,有利于新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略開發(fā).梳理研究文獻(xiàn),可以得知不同信用度、不同感知價(jià)值的參考群體都是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的重要因素,那么參考群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響作用在信用水平、感知價(jià)值等方面究竟有何關(guān)聯(lián)?本文正是帶著此研究目標(biāo)開展了實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)證研究.

1.幾個(gè)基本概念的界定

本文主要研究不同特征的參考群體和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策的影響關(guān)系.其中需要界定的變量為參考群體、網(wǎng)絡(luò)購買決策.參考群體的不同特征又要考慮到不同信用水平、不同感知價(jià)值等.

參考群體指?jìng)€(gè)體在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí),用以作為參照、比較的個(gè)人或群體.

參考群體的信用水平是指消費(fèi)者認(rèn)為參考群體可被信任的程度.根據(jù)范紅霞, 馬逸群, 高培霞[9]文獻(xiàn)可知,人際熟悉度對(duì)信任水平的影響存在顯著情境效應(yīng),熟人群體的信任水平高于陌生人群體.因此本文依據(jù)人際熟悉度將參考群體分為兩類：傳統(tǒng)參考群體和網(wǎng)絡(luò)參考群體.傳統(tǒng)意義上的參考群體一般以生活社交的親朋好友同事等人群為主體,網(wǎng)絡(luò)參考群體則泛指參與網(wǎng)絡(luò)購買的消費(fèi)者,又可依據(jù)其在網(wǎng)絡(luò)購物中的評(píng)價(jià)得分區(qū)分相對(duì)信用水平.以淘寶網(wǎng)為例,通過查看買家信譽(yù)值了解參考群體信用水平.淘寶信用等級(jí)是淘寶網(wǎng)對(duì)會(huì)員購物給予評(píng)分累積的設(shè)計(jì),在淘寶網(wǎng)上每購物一次,少可以獲得一次評(píng)分的機(jī)會(huì),分別為“好評(píng)”、“中評(píng)”或“差評(píng)”.買家每得到一個(gè)“好評(píng)”,可在買家信譽(yù)記錄上積累1分,中評(píng)不得分,差評(píng)扣1分.250分以內(nèi)的積分用紅心來表示,251分到10000分用金鉆來表示,10001分500000分評(píng)價(jià)積分用金色表示,500001分以上的信用等級(jí)用紫金色.可見參考群體的信用水平分級(jí)是相對(duì)而言的.

參考群體和消費(fèi)者的感知價(jià)值,均可分高低兩類,主要用商品在線評(píng)價(jià)的好評(píng)率和好評(píng)數(shù)來相對(duì)區(qū)分.如果網(wǎng)購商品的在線評(píng)價(jià)好評(píng)率相對(duì)高,好評(píng)量相對(duì)大,則說明參考群體和消費(fèi)者非常認(rèn)可該商品的價(jià)值,可以認(rèn)為感知價(jià)值高；相反,如果網(wǎng)購商品的好評(píng)率和好評(píng)量相對(duì)低,或差評(píng)率和差評(píng)數(shù)相對(duì)高,則可以認(rèn)為參考群體和消費(fèi)者對(duì)該商品的感知價(jià)值較低.

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買時(shí),通過對(duì)各種決策變量（包括感知信用、感知價(jià)值）的綜合分析,做出買或不買的購買決策.為了獲得實(shí)證研究結(jié)果的更多結(jié)論,本文采用購買決策行為和購買決策意愿來綜合解讀消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策因變量.

2.研究假設(shè)

消費(fèi)者個(gè)人行為會(huì)受到與之相關(guān)的群體行為的影響,如消費(fèi)者結(jié)伴出行購物時(shí),常常受同伴的影響產(chǎn)生沖動(dòng)型購買或超額購買等[10].而且當(dāng)越多人接受群體行為,群體影響力越大,個(gè)體行為受群體的壓力就越強(qiáng),因此消費(fèi)者的行為會(huì)直接或間接受到群體目標(biāo)、價(jià)值的影響[11-14].消費(fèi)者行為受到越來越多學(xué)者們的關(guān)注,參考群體對(duì)消費(fèi)者購買行為影響的研究也成為大家研究的共同突破口之一.

研究假設(shè)1：參考群體的不同信用水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響.

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買成功的關(guān)鍵就是需要規(guī)避網(wǎng)絡(luò)購買不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn),其中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)主要方法就是從參考群體獲得相關(guān)信息,包括傳統(tǒng)參考群體和網(wǎng)絡(luò)參考群體.參考群體對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響,與其信用水平有關(guān),高信用度的網(wǎng)絡(luò)參考群體對(duì)消費(fèi)者購買決策影響大,低信用度的網(wǎng)絡(luò)參考群體對(duì)消費(fèi)者購買決策影響小.